IQOS电子烟龙头公司PMI公司

  菲利普·莫里斯公司出品的一款创新性电子烟产品,从17年的销售来看,IQOS已经成为近两年电子行业出现的又一款口碑极佳的创新爆品。我们借着IQOS出品方美国PMI公司公布2017年年报之际,梳理了PMI公司年报和投资者会议PPT中的信息,从中可以看出IQOS在17年的爆发性增长,以及在未来继续维持较高增速的空间。

  菲利普·莫里斯公司(Philip Morris Companies Inc.简称PM)是全球第一大烟草公司,第二大食品制造商。旗下包含六大经营子公司:

  ⑴菲利普·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A),经营美国国内烟草业务。

  ⑶卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.),主要从事美国及北美地区十几大类、数百种食品的加工和销售业务。

  ⑷卡夫国际食品公司(Kraft Foods Internationl,Inc.)主要从事国际十几大类、数百种食品的加工和销售业务。

  ⑸米勒啤酒公司(Miller Brewing company),经营啤酒业务。其产品在美国啤酒市场的占有率为21.5%。

  PM公司有近150年的历史,在卷烟行业具有非常强的号召力和品牌知名度。PM公司旗下包含众多著名的卷烟品牌:“万宝路(Marlboro)”,“议会(Parliament)”、“菲利普·莫里斯”等。

  IQOS电子烟是PM公司发布的全球首款以抽电子烟的方式抽真烟的新一代电子烟。IQOS 和普通用烟油的电子烟的方式不同,其最大的亮点就是用它来抽真的香烟,将“香烟”(特质烟弹),插入专门研制的低温烤烟器之中。烟弹插入加热棒后,无需点燃,通过300度烘烤烟丝,蒸发出尼古丁以及香料,以得到与抽真烟一样的真实烟草香味和口感。这样的方式,产生致害物焦油大幅减少(卷烟主要致癌物),还完全无损真烟的口感。

  由于真烟含有焦油,在抽过后,里面的烟草与焦油在燃烧后会产生烟灰与二手烟造成空气污染,而 IQOS 的烟弹与传统香烟不同的是,通过加热烟草而不是去燃烧烟草,也不会产生烟灰,传统烟带来的有害物大幅减少,同时二手烟的影响也大幅减少。

  IQOS的革命性在于,保留了传统卷烟的口感和香味的前提下,大幅减小了卷烟对吸烟人士和旁人的危害。我们认为可以视作为烟草行业的划时代的新产品,有望对传统卷烟产生强大的替代作用。

  目前IQOS在Philip Morris这样的巨头公司的推动下,已经在日本、韩国等地大获成功。在中国,我们看到以知乎、贴吧等为代表,对IQOS产品的评价几乎是一边倒的好评。IQOS已经成为近两年以来A苹果irPods以外又一个解决用户痛点需求,口碑极佳的爆款性产品!

  从收入结构来看,2017年出货量占比为8%的RRPs(也即是加热型香烟,IQOS产品系列)收入占比达到12.7%(16年仅为2.5%),体现了IQOS产品远高于普通燃烧型产品的单价。

  PMI全年的卷烟出货量约为76.2Billion,相比16年下滑了6.3%。但加热型卷烟从16年的7.4Billion提升至36.2Billion,增幅达到390%。但爆发性增长以后,加热型卷烟的出货占比依然只有8%。单季度情况那看,加热型卷烟17年Q4出货量15.7Billion,同比增幅达到325.6%。Heated Tobacco17年占比也在逐级提升。

  从地区收入的情况来看,亚洲地区、欧盟地区、东欧中亚非洲地区的风险降低产品(RRPs,即IQOS的系列产品)收入都取得了数倍的增长。但在欧盟地区、东欧中亚非洲地区,RRPs的收入占比远低于亚洲地区(欧盟5.4%,EEMA4.8%,亚洲为41.7%),显示出这些区域18年的爆发性增长机遇。

  在日本,加热型香烟的市场占比17年已经达到10.8%,相比16年提升非常明显,并且加热型香烟在日本占比逐季提升的趋势还在持续!从2017Q1的7.1%占比提升至Q4的13.9%的占比。在日本仙台市,加热型香烟的市占率一个季度提升了1.5个百分点。

  韩国市场在2017年Q3、Q4开始爆发。市场占比两个季度内提升至5.5%。可以预期韩国市场在18年有望持续高增长。

  除了韩国和日本以外,现在已经切入的国家,IQOS的高速渗透从2017Q4才刚刚开始!

  包括希腊、罗马尼亚、葡萄牙、瑞士、乌克兰、哥伦比亚、捷克、俄罗斯、德国、西班牙等发达国家,IQOS渗透率都在5%以下,PMI表示18年将加大在欧洲市场的开发力度,这些国家有望成为IQOS产品18年继续爆发的支撑。

  PMI公司对18年的展望:EPS增长指引意味着IQOS还将维持高速增长!

  截止2017年12月,全球有470万成年人从过去吸烟(燃烧型)转换到使用IQOS。

  (这个比例相对于全球10亿的吸烟人口来讲,占比不到0.5%,空间可以想象。)

  到2018年1月1日,公司进入全球6大区域扩展业务(相比于之前4个区域)

  2017年公司的Operating Income增加了6%,去除汇率变动增长7.4%。在公司传统业务出货量继续下滑的假设下,公司对18年EPS的7-10%指引意味着公司预计18年IQOS为代表的加热型卷烟还有望维持较高的增速。

  从产品盈利情况来看,亚洲地区IQOS产品的爆发直接带动该地区公司业务的盈利和毛利率的大幅增长,体现出了IQOS产品本身远高于普通产品的盈利能力!我们认为IQOS业务本身的高盈利能力也会给上游供应商的盈利水平提供了坚强的支撑。

  从盈利情况来看,PMI公司的净利率约为15%,毛利率在不同的区域有所差异。而亚洲地区IQOS产品的爆发,直接带来亚洲地区Ajusted company income增长近30%,相比其他地区IQOS占比不高的地区如欧盟,EEMA增长还为负数。这些都充分体现了IQOS产品给亚洲地区带来的盈利巨大弹性!

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